Mungkinkah memprediksi lagu populer?

oleh Roby

Bagi mereka yang ingin menjadi musisi terkenal, berhati-hatilah jika ada orang yang menjanjikan mampu membuat lagu anda menjadi lagu hit nomor satu. Karena lagu mana yang akan menduduki puncak popularitas sangat sulit untuk diprediksi. Itulah hasil sebuah studi ilmiah tentang bagaimana lagu menjadi populer, yang dilakukan oleh para sosiolog di Universitas Columbia New York. Hasil penelitian ini telah diterbitkan di jurnal imiah terkemuka Science.

Para peneliti ini, sosiolog Matt Salganik, Peter Dodds dan Duncan Watts, termotivasi melakukan penelitian oleh sebuah paradoks yang umum diamati dalam produk budaya seperti musik atau buku. Paradoksnya adalah sebagai berikut: kita lihat sebuah produk budaya yang sukses menjadi sangat terkenal, misalnya buku Harry Potter. Buku ini menjadi buku yang paling laris kedua sepanjang sejarah setelah Kitab Injil dan telah diterjemahkan ke lebih 60 bahasa. Karena suksesnya yang luar biasa ini kita cenderung menganggap buku Harry Potter memiliki kualitas unik. Padahal pada mulanya penulis Harry Potter hampir dibuat frustrasi karena bukunya ditolak berkali-kali oleh penerbit. Ini aneh, jika memang Harry Potter memiliki kualitas unik yang sangat berbeda dibanding buku-buku anak lain, seharusnya para penerbit profesional mampu mendeteksi keunikan ini. Lagipula memang sudah menjadi pekerjaan penerbit profesional yang dibantu pengalaman bertahun-tahun untuk menemukan buku laris. Jadi paradoksnya adalah jika memang produk yang sukses sangat berbeda dibanding produk yang biasa-biasa saja, mengapa kita tetap kesulitan untuk memprediksi produk mana yang akan sukses? Bagaimana kesenjangan lebar sangat sulit diprediksi? Bukankah seharusnya lebih mudah bagi kita untuk mendeteksi sesuatu yang sangat berbeda dari rata-rata?

Kunci misteri ini, menurut Salganik dkk, adalah fakta bahwa orang terpengaruh teman atau orang lain dalam menentukan buku atau lagu mana yang dibeli. Untuk mengukur sampai sejauh mana pengaruh sosial dari orang lain ini mempengaruhi sukses tidaknya sebuah produk, mereka melakukan serangkaian eksperimen sosial dengan menggunakan Internet.

Eksperimen Sosial
Mereka berhasil mengumpulkan lebih dari 14.000 peserta eksperimen dan 48 lagu dari grup musik yang tidak dikenal sebelumnya di sebuah website. Para peserta eksperimen diminta untuk mendengarkan lagu yang tersedia sesuai dengan pilihan masing-maing. Selain itu, mereka diminta memberi nilai (skala 1-5) terhadap lagu yang di dengar. Jika mereka ingin, mereka diperbolehkan untuk mengunduh lagu tersebut.

Peserta eksperimen dipisahkan menjadi dua kelompok secara acak. Satu kelompok disebut kelompok “independen” dimana peserta dalam kelompok ini tidak mengetahui apa pendapat orang lain tentang lagu-lagu yang tersedia. Kelompok lainnya adalah kelompok “pengaruh sosial” dimana peserta bisa melihat sudah berapa kali sebuah lagu sudah diunduh. Selain itu, peserta dalam kelompok pengaruh sosial dibagi-bagi lagi secara acak ke dalam delapan buah “dunia paralel”; dimana, dunia paralel ini bisa berevolusi secara independen satu sama lain. Jadi lagu yang paling populer di satu dunia bisa berbeda dengan lagu populer di dunia lain, dan peserta di masing-masing dunia tidak mengetahui pilihan peserta di dunia lain.

Kualitas Tidak Menentukan Sukses
Para peneliti menemukan bahwa, ketika ada pengaruh sosial, kesuksesan sebuah lagu tidak ditentukan seluruhnya oleh kualitas. Disini kualitas lagu ditentukan oleh pangsa pasar (market share) dan ranking oleh peserta dalam kelompok independen (tidak ada pengaruh sosial). Bukan berarti kualitas tidak penting sama sekali, penyanyi dengan suara sumbang tak akan menempati posisi nomor satu. “Lagu paling bagus tidak pernah berada di papan bawah, dan lagu terjelek tidak pernah ada di puncak tangga” ujar Salganik, “tetapi diluar itu, semua kemungkinan bisa terjadi” tambahnya.

Sebagai contoh, sebuah lagu berjudul “Lockdown” oleh grup musik 52metro berada percis ditengah-tengah dalam hal kualitas. Ia berada di peringkat 26 dari 48 lagu di kelompok independen. Tetapi dalam kelompok pengaruh sosial, peringkatnya bisa jauh berbeda. Dalam satu kelompok lagu itu menjadi nomor satu, dan di kelompok lain ada di rangking 40.

Menurut Salganik, studi ini memiliki beberapa implikasi. Pertama, sukses bukan merupakan indikator kualitas yang bagus. Kedua, ketidak mampuan untuk prediksi adalah sifat mendasar dalam pasar budaya (misal untuk lagu dan buku). Dengan kata lain, meskipun kita mengetahui informasi lengkap tentang sebuah lagu dan selera pendengar, jika ada pengaruh sosial maka kita tetap tidak akan dapat memprediksi lagu mana yang akan sukses. Di akhir papernya, mereka menulis “para pakar gagal memprediksi sukses bukan karena pakar tersebut tidak kompeten atau tidak mampu mengetahui preferensi individu, tetapi karena, ketika keputusan individu terpengaruh efek sosial, pasar tidak merefleksikan preferensi individu yang sudah ada”. Sukses dalam pasar budaya tidak bisa diprediksi, tidak peduli seberapa banyak seseorang memiliki keahlian dan informasi.

Sebagai tambahan, hasil ini juga menyanggah ide akan adanya orang-orang spesial yang memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain sehingga membuat suatu produk menjadi sukses. Meskipun ide ini banyak dikemukakan oleh agen marketing dan penulis seperti Malcolm Gladwell dalam bukunya The Tipping Point. Hasil eksperimen ilmiah justru menunjukkan sebaliknya, semakin banyak orang mendengar pendapat orang lain maka semakin sulit memprediksi popularitas.

Efek “yang kaya tambah kaya”
Hasil studi ini, dimana lagu populer menjadi semakin populer dan lagu tak populer semakin tak dikenal, menjadi verifikasi empiris untuk teori keuntungan akumulatif (cumulative advantage) atau yang juga dikenal sebagai proses “yang kaya tambah kaya” (rich-gets-richer). Di sosiologi, teori keuntungan akumulatif ini pertama kali dikemukan oleh sosiolog Robert Merton pada tahun 60an.

Merton memakai konsep “yang kaya tambah kaya” ini untuk menjelaskan proses karir ilmuwan. Sebelum Merton, bidang akademis dan sains dimana ilmuwan berkecimpung dianggap sebagai bidang obyektif dimana kesuksesan ditentukan oleh hasil kerja keras dan kreatifitas para ilmuwan itu sendiri. Tapi Merton memperlihatkan bahwa ilmuwan yang berhasil biasanya mendapat pekerjaan di universitas besar dengan dana riset besar dan dikelilingi mahasiswa pintar, sehingga mereka lebih mampu untuk membuat sukses lainnya. Singkatnya, sukses menghasilkan sukses atau popularitas menghasilkan lebih banyak popularitas.

Pemenang nobel ekonomi Herbert Simon dan professor ekonomi di Santa Fe Institut Brian Arthur, diantaranya, telah membuat model teoritis untuk ini. Model mereka mampu memperlihatkan bagaimana efek bola-salju membuat kesenjangan lebar dan sulit diprediksi. Tapi model mereka sulit untuk di tes, karena kita hanya melihat apa yang terjadi sehingga sangat sulit untuk menunjukkan bahwa kesuksesan sulit diprediksi. Misalnya, lukisan Mona Lisa adalah lukisan yang sangat terkenal. Maka menurut model keuntungan akumulatif ini, bisa saja Mona Lisa tidak terkenal di dunia paralel lain. Tentu kita tidak bisa yakin, karena kita hanya mengamati satu dunia kita sekarang ini. Melalui eksperimen ini, Salganik dkk dengan bantuan internet mampu membuat “dunia pararel” dan memperlihatkan bagaimana pengaruh sosial membuat sebuah lagu menjadi sukses di satu dunia tapi gagal di dunia lain. Semuanya hanya karena efek pengaruh sosial.

Tentu eksperimen ini tidak sama dengan dunia nyata dimana, misalnya, marketing, media massa, kritik pakar berpengaruh. Tapi ini semua hanya akan memperkuat sinyal pengaruh sosial. Eksperimen ini menunjukkan bahwa meskipun pengaruh sosial lemah (hanya berupa jumlah berapa kali sebuah lagu telah diunduh), efeknya tetap mampu membuat proses bola-salju yang menghasilkan kesenjangan lebar yang sulit diprediksi.

Hasil eksperimen ini juga bisa menjadi pembenaran sinisme dimana yang populer biasanya berkualitas buruk. Karena itulah muncul berbagai gerakan “underground” seperti musik, buku atau film indie. Meskipun popularitas tidak menjamin kualitas, “sesuatu yang populer paling sedikit berkualitas lumayan, karena dari eksperimen tidak pernah teramati lagu terburuk menjadi populer atau sebaliknya” ujar Salganik.

Lalu apa artinya bagi mereka yang ingin terkenal melalui musik atau buku? Menurut Salganik, “Ini menjadi berita bagus dan buruk sekaligus bagi mereka yang baru memulai karirnya”. “Jika sebuah band belum sukses itu bukan berarti musiknya jelek, tapi sebaliknya, meskipun musik mereka bagus, belum tentu mereka akan sukses” imbuhnya.